胡文虎及其虎标药品在新加坡报纸的广告研究, 1916–1954

By 沈仪婷 Shen Yiting

一、导言

近年来，广告成了学者们研究社会经济史的材料，主要是因广告数码资料库的设立提供了很大的帮助 (Pope, 2003)。西方学界的研究显示成药广告的蓬勃发展，标志着一个社会已迈入工业时代, 即迈入现代社会的首要步骤 (Richards, 1990; Falk, 1994)。成药广告亦在香港的广告史中扮演着重要角色，是现代广告语言形成和首先试验的主要场所，尤其是在二战以后，东、西方冷战开始，许多上海企业的资本与专门技术以及大量劳动力的涌入，新移民为了改善生活条件而辛勤工作，因此收入增加，消费力也随着提高，而成药广告正是反映当时香港人日常生活的最佳史料 (Wong, 2000)。由于当时的医院和医生大多数是私人的，且收费高昂，一般劳工的收入有限，也无社会福利可言，因此无论是预防疾病、治疗或尝试治疗各种小病，成药成为了他们的灵丹妙药和基本消 费品 (Wong, 2000).

其实，中国的上海比香港更早受到西方文化的冲击，有历史学者运用《申报》的医药广告，研究民国初年上海的医疗文化以及社会生活方式，发现这些报纸广告不仅在商业研究上扮演着重要的角色，也反映了社会的日常生活与价值观，可说是研究民国时期上海城市生活变迁之最佳史料；而医药广告在众多种类的广告中数量最多，因此不仅能为社会经济史之研究提供新视野，也对科学史、思想史、文化史有帮助 (黄克武，1988)。这些广告除了展示商家的广告策略与销售技巧之外，亦同时反映了医疗卫生产品消费背后的更为深层次的问题：不仅将个人身体的健康与国家的富强紧密地结合起来，而且刺激了消费主义文化，引发了人们对于现代健康生活方式的想像与欲望；而这两种象征意义正好体现了近代中国现代性的两个维度，即对于建立现代民族国家的强烈诉求以及追求现代生活方式的强烈欲望 (杨祥银，2008).

综上所述，无论在近代的西方或东方社会西方社会还是东方社会，报纸的成药广告是研究社会经济史的最佳史料。而新加坡和香港一样曾是英国的殖民地，也是公认的中西文化交汇处，在现代化的过程中，新加坡报纸的成药广告又反映了怎样的情况呢？

提起新加坡的成药广告，让人想起了20世纪上半叶，享誉全球的万金油大王——胡文虎 (King, 1992) 以及他在新加坡和香港所建造的万金油花园/虎豹别墅 (Brandel & Turbeville, 1998)。20世纪30年代末，胡氏设在新加坡的虎标永安堂总厂，共有600名以上的员工，每日平均生产三万打以上的万金油、二万打以上的头痛粉、一万打以上的八卦丹、二千打以上的清快水，年营业额达叻币一千万元以上，这样的业绩不仅是由于虎标药品的功效卓著，也归功于胡氏的善用广告，每年花费数十万元巨资，“以新颖奇特之方式，引人对于该四项良药之注意及信仰，实有重大之帮助”，这是其他华商所望尘莫及的特长 (关楚璞，1940)。在西方，胡氏也被誉为第一位使用西方广告术的华商 (Boorman, 1968)。可见他的广告术是闻名遐迩的，而且在他的商业营销中扮演了非常关键的角色.

到了21世纪，胡文虎所出品的虎标万金油仍然是新加坡的超强品牌以及最具有价值的品牌之一(Straits Times, 20 November 2003)，且已成为新加坡的标志之一 (Fernandez, 9 August 1992)。有一部英文小说虽然内容完全与虎标万金油无关，却以它为书名，只因它已成了治愈人们心灵创伤的象征 (Stewart, 1992)。此外，“万金油”一词还进入了中国人每日生活的语言，成为一拥有特定意义的词汇 (罗竹凤，1993)。一个品牌能如此深刻地进入一个国家和民族的集体记忆里，的确让人不得不佩服胡氏的创意和智慧。由此亦可见，他擅长为其药品塑造形象，藉此建立永安堂虎标药品的品牌，使之深深烙印在消费者的脑海中，成为世代相传、值得信赖的老字号 (Toh, 1994)。胡文虎的广告术确实有过人之处，只是一般的文献都未曾深入分析这些广告，特别是报纸的成药广告。

本研究将探讨胡文虎的虎标药品广告在新加坡广告史中所扮演的角色与所作出的贡献，他如何透过广告来说故事、他使用了那哪些现代广告的表达形式，这些又如何显示出新加坡战前与战后的社会与经济面貌。本研究的断限，起自1916年，终于1954年。这样的划分不仅只是为了研究之方便，而是根据胡氏最早刊登于新加坡华文报纸广告的年份，与其逝世之年份。胡氏在新加坡办报始于1929年1月15日创刊的《星洲日报》，但是，在这之前他已在其它中英文报纸上刊登广告，英文报纸方面有Straits Times, Singapore Free Press, Malayan Saturday Post，中文报纸则有《总汇新报》、《叻报》、《新国民日报》《南洋商报》、《星洲日报》、《星中日报》等。

二、胡文虎的药业与事业

胡文虎 (1882 – 1954) 不仅是享誉全球的“万金油大王”，也是一名公认的大慈善家，此外，由于他曾在新马、香港和中国创办了十多家报馆，因此，也有“报业大王”的美称。他出生于缅甸仰光，是祖籍中国福建省永定县的客家人。父亲胡子钦在缅甸仰光设立了永安堂国药行。长兄文龙早殇，仅剩他和弟弟文豹两兄弟。由于他童年时性格较外向活泼，不喜欢学习，于是在十岁时，便被父亲送回中国家乡接受私塾教育 (吴尔芬、张侃，2005)。四年后，回到仰光随父专习中药行业务及医术。1908年，父亲过世后，胡氏兄弟俩便继承了永安堂国药行。由于兄弟情深，虽然性格迥异且各自接受了中、英文教育，但在两人同心合作之下，业务日渐发展。后来，有鉴于仰光地处偏僻，不利于业务发展，于是胡氏回中国考察，并到香港、暹罗 (今泰国)、日本等地游历，考察各地各大中、西药房之业务。返回仰光后，他便着手

扩充药行，指导多名中西药师化学师等，研究中国的丹、膏、丸、散良方百余种，最后制成万金油、头痛粉、清快水、八卦丹等四种问世。由于它们的药效显著，因此畅销印度、缅甸和马来亚等地，并于1926年正式将虎标永安堂的总行与药厂迁至新加坡，后来还成为本地药业界的首富。除了在马来亚及南洋 (今东南亚) 各地设立分行之外，又到香港设立分行；后来为了供应中国及海外市场，又于汕头设立药厂，并在中国各大城市及南洋各属广设分行。

胡文虎不仅在商业上有卓越的成就，他亦热心于社团活动，将新加坡的客属总会扩充，并在马来亚各埠及荷属东印度 (今印度尼西亚) 等地设立分会，同时，他在香港亦积极发展崇正总会，与旅欧、美各地的客属侨胞互相联系。他特别关注与致力于文化、教

育、慈善与卫生等事业。对于财富，始终秉持着“取之社会，用之社会”的宗旨，并以建立学校、创办医院、设立报馆，为其服务社会的三大事业。1954年，胡

氏赴美求医，于回程时途经夏威夷，不幸因心脏病爆发，于9月4日寿终，享年72岁。他离世时，不仅留下了万金油大王的冠冕，也是一名银行家、金融家、实业家和多家报馆的老板，当时他名下的星系报业有限公司，在东南亚共有13家报馆，其中包括了两家英文日报 (古玉梁，2005)。他的慈善事业遍布中国、香港、马来亚以及东南亚各地，有人估计他一生中总共捐出超过一千万元的捐款；他曾获颁大英帝国勋章 (Officer of the Order of the British Empire, O.B.E.) 和圣约翰骑士勋章 (Associated Knight of the Order of St. John) (Straits Times, 6 September, 1954)。

资料来源：傅无闷主编《星洲日报 二周年纪念刊》 (新加坡：星洲日 报社，1931)。

三、虎标四大良药的故事

(一) 虎标万金油

20世纪10年代至20年代期间，虎标万金油的全名是“平安万金油”，声称主治内外各病症，并给消费者“无论居家旅行常备，能保平安、无灾无病”之保证，甚至于给人一种“万金油等于万能”的想法。例如：虎标万金油就像是人类的福星、黑暗中的灯笼，若想拥有健康与光明的人生，就必须有它，有了它就不怕任何疾病的侵害，也就有了健康，有了健康人生就可以往光明的路前进 (《叻报》，1923年6月7日)。万金油的“万能”发展到后来成为“驱除瘟疫之圣药”，且是透过“天仙所言，传播当世”，似乎暗示了虎标万金油的地位超然，是从天上恩赐下来得“神药”——不仅能立刻出去疫病，还能预防瘟疫不会传染 (《叻报》，1923年12月17日)。以这类神话故事的方式，似乎对于华侨而言特别具有说服力。然而这是否有鼓吹迷信、误导群众之嫌呢？其实，胡文虎并不主张迷信，甚至认为与其迷信神佛，不如使用万金油更脚踏实地。当时的广告还特别提到“搽食兼施”，表示当时的虎标万金油即可外敷，又可内服。

不仅于此，后来还出现了“虎标万金油是人类的福星，也是畜类的菩萨”的广告。这类广告不仅提到它能治疗和预防人类的疫病，还能解救畜类脱离瘟疫 (《总汇新报》，1924年10月1日)。广告特别提到“前年大埔、永定两邑人家所养猪、牛患一种流行疫，死者不计其数。后有留法医学博士归国，悉心研究，独具眼光，发明以虎标万金油治之。油到之处，果然使牛、猪等动物转危为安，而此种流行疫遂从此绝迹焉”。如今已无从考证此事的真伪，但是，这类广告一再重复，似乎真有其事。一直到了30年代，胡文虎还在报纸上刊登了新加坡家禽饲养场研究部一位外国化学师的证明书，指出虎标万金油确实能防御家禽疾疫 (《总汇新报》，1933年5月2日)。无疑地，这是为了替万金油宣传。此外，他一再强调虎标万金油是通过许多科学测试，所以保证是绝对安全的 (Singapore Free Press, 24 September 1927; Straits Times, 29 September 1927; Malayan Saturday Post, 12 November 1927)。透过小学生的口来宣传，暗示了就连幼童都认识虎标万金油是家庭中最重要的东西。或许有点夸大其词，但是这何尝不是胡氏的目标，即让虎标万金油进到千家万户，成为每个家庭最重要与不可缺的必需品。

Malayan Saturday Post, 21 May 1927, p. 32.

虎标万金油“万能”的形象，也体现在“跨越古今、横跨中西”这一方面。有两则广告正好

说明这一点：《星中日报》，1936年2月4日的广告将古代的仕女和现代的女泳将并列，还以中英文指出“时代无论如何转变，虎标万金油治病功效永远不变”(Times may change, but “Tiger Balm” remains the same in its efficiency!），最后再次强调它的疗效是经得起时间的考验的。另外一则广告所描绘的则是来自全球各方的各族人士一同指着虎标万金油，再以中英双语标出“全球人士无不公认虎标万金油为治病最有效之圣药/虎标万金油能治百病，用法简便，且又经济”(People from the East & West proved Tiger Balm is the best. Tiger Balm is not only know as the great reliever for all kinds of pain, but also for its economy, efficiency & service)(《星中日报》，1936年5月25日)。这暗示了它的功效是跨越国界与文化的藩篱的。

二战后，自40年代起最为世人所熟悉及欢迎的卡通人物米奇老鼠还成为虎标万金油的主角。在某种程度上，这不仅反映了新加坡40年代的次文化，也显示出胡文虎对时代潮流的敏锐以及熟知主流的大众文化。

Straits Times, 13 August 1946, p. 3.

(二) 虎标头痛粉

头痛粉的全名为“立止头痛粉”，有“立即止住头痛”之意，讲求的是迅速的疗效。头痛粉

与万金油一样也标榜“万能”，所针对的是一切有关头痛的问题。然而，当继续阅读头痛粉的广告词，就会发现它似乎也在暗示着能解除家庭与个人的烦恼，甚至是国家和民族的苦难(《总汇新报》，1923年1月2日)。于私，老百姓都希望头脑和身体的不适能立即停止，以有健康的体魄谋求家庭的幸福；于公，则盼望国家和民族的苦难能早日结束，以有稳定的生活谋求社会的繁荣。因此，在胡文虎的说故事中，头痛粉与头脑的健康以及生活的幸福是密不可分的。

早在20年代，胡文虎就已有了“快快喝，快快好”的广告概念，或许可以这么说：胡氏的企业家精神是以讲求“快”和“灵”著称的。在头痛粉的广告中出现最多的就是对比服用前的苦与服用后的乐，除了描写头痛解除之后的笑颜逐开，也在暗示除了头痛粉之外，其他品牌的药物皆无效(《新国民日报》，1923年5月1日)。

《新国民日报》，1923年5月1日，第16版。

此外，广告也透露了头痛是因南洋炎热的天气所导致的，因此头痛粉特别对症下药，以至于能药到病除，使头痛的烦恼得以迅速地解决。“速度”是使虎标头痛粉脱颖而出的关键，甚至于比中国古代名医——华陀的医术更高明 (《总汇新报》，1923年5月1日)。广告不仅指出头痛粉的快速和灵验，亦挑战了中国的传统医术以及缅甸的炼丹术，企图破除这两地老百姓的迷信思想：与其求神拜佛，还不如去买一包头痛粉来服用，立刻就能见效。另外，广告还以现代的办公室为场景，说明头痛粉一样能药到病除，让患病的员工迅速地回到工作岗位上 (《总汇新报》，1925年10月1日)。这情节已具有现代电视广告的雏形，单从这一点来说，胡文虎的广告术的确是超时代的。另外，还有一则在广告中谈广告其实只是辅助而已，最重要是药效，必须经过消费者的试验，才会有广泛的销路——而当时虎标药品不仅行销中国国内各大商埠，甚至还远至美国旧金山(《叻报》，1925年6月2日)。

(三) 虎标八卦丹：

八卦丹，闻其名，见其形，可以推测它有阴阳调和之义，引申为夫妻关系的和谐、美满，因此它的广告所强调的是夫妻关系的和谐。见下列的广告：

《新国民日报》，1923年9月15日，第15版。

这则广告不仅强调八卦丹能促进夫妻之间的感情，还强调其价格廉宜，能解决男女口臭的根本问题 (《新国民日报》，1923年9月15日)。在之后的许多广告中，八卦丹还成了解决离婚案、挽回婚姻的“圣药” (《叻报》，1923年11月1日)。广告中表示这些夫妻关系间的障碍，归根结底皆是由口臭所造成的，因此只要服用八卦丹，问题就能迎刃而解。虽然，这种说法似乎将问题简单化了，然而却引起了消费者的注意（从这个故事不断演化的版本可以看出来）。演变到后来，此一好消息就连动物界（老鼠）也知晓，并成为八卦丹的“宣传者”( 《总汇新报》，1924年10月11日)。像这样类似动物寓言的广告与情节，甚至比迪斯尼的卡通更早出现，不得不佩服胡文虎天马行空的想象力以及说故事的能力。

从夫妻这五伦中最基础的关系，八卦丹的传奇也延伸至其他的人际关系，以及各行各业的人士，特别是维持专业形象和进行商业交易时，例如法官、律师和教师等等。因为口臭不仅拦阻了夫妻间的感情，也阻碍了一个人事业的发展，而八卦丹能解决口臭问题，因此继而能促进商业和生意兴隆 (《叻报》，1923年12月28日)。这无疑也暗示着凡是想谋求事业发展和进步者也要服用八卦丹。无论是读书，或从事各行各业，若要提助精神，皆可服用八卦丹，这其实也在暗示着八卦丹等于幸福美满的人生，是造福人群的灵丹妙药。由此可见，其实胡文虎售卖的不只是药品，而是一种生活方式和理想生活的美好愿景。

除了以上的功效外，广告中还宣称八卦丹有另一种神效，即可帮助戒除鸦片瘾、烟瘾和酒瘾。广告故事中有人因为夫妻关系的不和谐，而染上烟瘾、酒瘾的，八卦丹不仅能协助他们戒断这些瘾癖，并恢复关系的和谐、重整人生 (《新国民日报》，1924年2月1日；《叻报》，1924年6月6日)。这些广告不仅反映了当时华侨社会中还普遍存在着吸食鸦片的陋习与罪恶，也反映了胡文虎在新加坡致力倡导禁烟运动。胡氏本身就曾经慷慨捐助新加坡的戒烟所 (Singapore Free Press, 18 March 1937; Straits Times, 20 March 1934)。

综上所述，八卦丹所蕴含的“哲学”是修复破裂的关系，重整混乱的生活次序。由此可以说明，虎标药品不仅是许诺提供实质的身体得到医治，似乎也许诺了一种抽象的心灵慰藉。

(四) 消风清快水：

清快水早期的全名为“消风清快水”，与“立止头痛粉”一样，讲求的是疗效之迅速。声称能快速治疗便秘、腹胀等消化不良的问题；所谓的“清快”，即“快速地清除”之意。由于20世纪上半叶新加坡的医药尚未普及，生病时看医生对于一般民众而言是奢侈的开销，所以他们都依赖成药或是传统的草药来解决疾病的痛苦。然而，传统中药熬制颇费时、成效较为缓慢，所以虎标药品所标榜的快速疗效对他们而言，无疑是一大福音。对于贫苦的大众而言，不但在生病时没有余钱去看医生，且也急需能使他们快速痊愈的药物，以便能恢复健康，好继续投身于工作中，为全家的三餐温饱而努力。清快水的广告就强调与传统的中医术相比，它只需要两个钟头就能见效，更迅速地解除病人的痛苦 (《新国民日报》，1924年6月2日)。另外，清快水也特别针对初到新加坡与南洋的“新客”打广告。由于不适应炎热的天气，这些初来乍到者常会因患病而丢命，因此清快水特别针对他们的身体状况，在广告上声称能帮助他们去湿解毒、清热除邪，并建议每周服用，以保平安 (《新国民日报》，1929年10月16日)。由此可见，当时有大量人口从中国涌入新加坡的趋势，而虎标药品也集中向这一新的消费群体进行广告的宣传。

总结以上分析，可得出一个结论，胡文虎藉说故事赋予虎标四大良药寓意，并给予消费者一些“ 虚假的”许诺：

平安万金油——平安，无灾无病。万能。
立止头痛粉——立刻解除头痛和生活的烦恼。
八卦丹——促进夫妻感情以及人际关系的和谐。成功、圆满的人生。
消风清快水——快速消除身体的不适。健康。

这些都是西方现代的广告语言所惯用的手法，通过大量和多样化的广告让消费者集中关注药品正面的形象和价值观 (Wong, 2000)。笔者认为胡文虎藉着虎标药品所呈现出来的“哲学体系”正好与当时广大消费者心中的愿望吻合，因此引起了广泛的共鸣，有效地说服他们对于虎标四大良药的信赖，相信它们能满足他们的需求。这也就是近日社会所谓的“说故事行销”。这些小故事不仅显示出胡氏的过人之处——创意、想象力、对时人时事的敏锐，亦反映了他明白人心的渴望，也有能力将它们经过包装后再表达出来。这更说明了一个事实，就是胡氏善于将普罗大众内心抽象的愿望、渴望，以具体的事物表达出。换句话说，老百姓不仅仅是在购买药品，也在购买希望和小故事背后所反映的核心信息——即刻脱离痛苦的人生！即藉由购买一种实质的、具体的商品，而获得一种抽象的满足感与幸福感。胡氏善于向消费者的心 (感性) 说话，而不仅仅是头脑(理性)。由于这些故事与老百姓的寄托、愿望、祈求是契合，因此引起了广泛的共鸣。

四、广告表达形式

除了擅长“说故事”外，胡文虎的广告中也运用了不少现代广告的表达形式。本节广告表达形式的分析是借鉴邹红梅、王省民 (2006) 在分析《申报》广告时所使用的其中五种方法。

(一) 证言：

为了促使消费者产生消费行为，这类广告通常会采用专家、名人，或是使用过、享受过该商品或服务的大众人物来证明该商品和服务的优越。这虽然算是一种间接的宣传方式，但是它的影响力不容低估。最典型的例子就是请政治人物或社会名人亲笔题字，利用政界名人来抬高商品的地位。这种表达形式是虎标药品广告中最常使用的。胡文虎曾将中国国民党元老兼书法家于右任(1879–1964) 所题赠的“一滴万金”墨宝刊登在报纸上作广告 (《南洋商报》，1928年1月30日)。在进入中国的市场时，胡氏还特地在广告的末端列下了20多位的介绍人，他们都是当时的社会名人，其中还包括了中华民国首任教育总长与北京大学校长蔡元培 (1868–1940)(《新国民日报》，1924年3月15日)。此外，1928年2月1日在《叻报》上还刊登了上海名记者潘公弼 (1895–1961)(当时《时事新报》的主笔) 使用万金油后的推荐函。同年的7月2日，《叻报》上也刊登了上海名漫画家黄文农 (1903–1934) 的自画像，以及黄氏使用虎标万金油与头痛粉后的谢函与介绍信。这些只是其中几个较具有代表性的例子。

(二) 比喻：

为了引起读者的好奇、注意，这类广告将商品的特点与人们所熟悉的人、物进行比较，以达到耐人寻味、发人深思的效果。现代广告理论认为，借助喻体是为了让消费者更好地理解、接受商品及其个性，让复杂的功能简单化，抽象的观念具象化（邹红梅、王省民，2006)。这类表达形式在早期的虎标广告中亦相当多见。由于胡文虎本身受教育不高，而他的药品主要面向的也是普罗大众，因此他非常注重与他们沟通的语言和方式，同时也很注意广告必须通俗、易懂，且生活化，不必有深奥的大道理，但是却不乏哲理，充满了人生的睿智，以及生活的历练。1922年8月1日，《新国民日报》上就有一则广告标题为“你们要看什么危险的事么？”，其中就将人间的许多疾病比喻为深夜时在海上航行的许多危险，而虎标万金油就像灯塔一样，能让人避免这些疾病的危险。1927年3月25日，《叻报》的“家庭教育与讲故事”中，就巧妙地将虎标万金油比喻成保护儿童的保姆，这样的比喻，形象更活泼与拟人化，给人亲切感，也暗示它是家庭中不可或缺的“好帮手”。

(三)故事：

巧妙地化用中国传统文化，通过故事叙述与情节表现，让人潜移默化地接受关于商品或服务的信息，吸引读者的注意，在宣传商品的同时，亦让人接受中国传统文化。这种手法，不仅让人们在思想上受到启迪，并透过对旧元素进行新组合，发挥创意，让人们因着对故事的喜爱，而减少心理上的抵制。这类广告手法，二战后虎标药品运用较多，形成一种“复古”的现象。这很可能是因为战后，需要重建受战火影响的市场，而援引中国传统文化中的精神典范，能凝聚海内外华人的团结，一起重建百废待兴的社会。例如：1948年9月13日，《星洲日报》的虎标万金油广告中，图中描绘了在书房外的孤松下、菊花前悠然自得的陶渊明，但是仔细一读文字说明，才发现它竟然颠覆了陶渊明辞官归隐田园的原因，认为他并非不为五斗米折腰，乃是因受不了工作繁忙而导致的腰酸背痛。广告还感叹到：若当年陶渊明有一罐虎标万金油在案头，就不必辞官归田了。同年11月29日，《星洲日报》的广告中称赞花木兰不仅是代父从军的女英雄，还是细心周到、善于理家的贤慧女子，因为她在出征之前买了许多的虎标良药，以防在征途上不时之需。这位巾帼女英雄竟然一跃成为了虎标药品的“代言人”，想来当时的读者读了也会莞尔，或许也愿意仿效“花木兰”以虎标各药作为长途旅行的“良伴”。

(四) 日常生活情节：

为了说服消费者，而对日常生活中一些熟悉的情景进行细腻的描写，可显示出商品与人们现实生活之密切关系，以及它在人们心目中的重要地位。这类广告往往巧妙地将幸福时光与商品联系起来，比如展现浓浓的亲情与家庭的温暖，如此一来商品在消费者心目中已远远超出了其本身的意义。例如：1924年11月21日，《叻报》的广告中描写的就是小家庭中夫妻感情的甜蜜，体贴的妻子为受聘前往华校而即将远行的丈夫预备了一大箱的虎标四大良药护身，以代替她来侍奉其左右，使丈夫见药如见人，传达出虎标药品是家庭幸福生活不可少的元素。另外，1924年8月30日，《叻报》还有一则混合了故事与日常生活情节表达形式的广告：

随身至宝，诸君注意

甲、乙、丙三人由暹罗回国，途经叻地。甲发潮热，乙患头痛，丙又腹胀便闭，经
医生验留。三人归心似箭，在被留出所祈祷神佑，果然至诚感神。空中显出一位仙
女传下谕来谓：“尔等回国有随身至宝何不携带？”三人拜问：“随身至宝究系何
物？”仙女云：“永安堂虎标万金油、头痛粉、清快水、八卦丹就是。今听我谕：甲
现受暑邪，可服虎标万金油，使其邪从汗发则愈；乙因郁火头痛，可服虎标头痛粉以
止之；丙因风热内积，可服虎标清快水以攻之至。虎标八卦丹最能提神止渴、避秽除
邪，亦宜时常含服，使毒气不侵，且可使行船坐车，再无眩晕呕吐之患。”三人拜谢
不已，随即购服，各症尽失，均奉万金油、头痛粉、清快水、八卦丹为金丹，而出入
必携矣。

当时侨居在南洋各地的华侨主要是乘搭轮船返回中国的，因舟车劳顿所引起的身体不适可说是许多人共同的经验。以上故事中的三人所代表的便是一般常见的毛病：中暑、头痛、便秘，以及呕吐。几乎日常容易患上的疾病的疗法都包含在这“虎标四大良药”中了。这四种药品在旅途中可以解决所有身体的不适，就像个万用的医药箱、急救箱。这则广告运用了类似神话故事的模式来宣传药效，从“仙女”口中传下谕令，无疑是要提高其药品的权威性。

(五) 情感：

为了使消费者与广告产生情感共鸣，进而影响到他们对特定品牌的偏好，而运用各种艺术形式诱发他们的感情，例如：爱国之情、亲情、友情、爱情等等。其中，最有震撼力的应属爱国之情。为了挽回利权，不让资金外流，商家在广告中大打爱国牌，把爱国主义与使用国货联系在一起，呼吁大家使用国货。1916年3月11日，胡文虎刊登于《总汇新报》的第一则广告就开宗明义地作出以下的声明：

窃自商战之风尚，各国智谋之士，脑力精神愈用愈妙，事事倍加灵敏者，未尝不赖药力，以滋补调护致之也。本主人有鉴于此，爰将有益于身心性命，屡试屡验，驰名五大部洲各药，刊登广告，俾同胞知我国有此神灵妙品，确能扩充脑髓，培养元神，为斗智穷奇之臂助。其药力效果，件件超出外国之上，物质极美，价格从廉，定然争先购采，藉资调摄。况国货所关，重义务者当竭力招售，揄扬彼美，而挽利权，亦属振兴国货之一端也。又何致让专美于外人，而利权外溢哉。

胡氏在广告中强调自从商战的风气兴盛以来，各国中的有识之士皆看重头脑的滋补调养，因脑力精神与国家竞争力是息息相关的。有鉴于此，胡氏特别刊登广告介绍其永安堂所出品的药物，希望同胞们能竭力支持国货，以挽利权。胡氏在广告中提到的“振兴国货”，这是20世纪初期，中国与南洋侨界普遍关注的课题，也是当时广告中流行的话语 (Gerth, 2003)。胡氏将其在仰光所生产的永安堂虎标药品定位为中国国货，企图召唤在新加坡与南洋各地华侨的爱国之情，进而建立一种情感上的联系。此外，1924年3月15日，《新国民日报》上也转载了一则原本刊登在中国的广告，胡氏在其中也强调虎标药品是“完全国货，可塞漏卮”。直到1926年，当胡氏正式将永安堂总行与药厂从仰光迁至新加坡时，他作出了以下的公告：

启者：本堂溯先父创办，迄今四十余载，所出虎标药品，荷蒙各界信用，销流日见增
加，原制造厂设在仰光，因地处偏僻，信用诸商艰于采办，故有创办星洲之举，所幸
年来风气大开，倡言国货，是以本堂药品日益发达，大有制不敷销之势，前之制造位
址限于狭小，容人不多，而造出各药因之不敷应市。鄙人有鉴及此，遂于牛车水崎自
起一广大工厂，业于一月一号迁进营业，窃计本工厂能纳工人五六百人，嗣后工人较
多，出药自富，办付当然快捷，不似如昔时之延期应付，无致再劳光顾诸商之久待，
藉答各界信用之盛情无如，近来下流奸商甚多，而冒混本堂药品名称以及花样标头
者，层出不穷，无耻小人，堪怜堪笑，惟有诚告各界人士，服用虎标药品，祈为详细
辨明，判其真伪，免被奸商愚弄，则幸甚，特此以布。
总发行星加坡牛车水崎呢律门牌四十七号仰光虎标永安堂主人胡文虎启¹

其中就提到虎标永安堂的药品日益发达的原因，主要是因为当时提倡国货的风气大开。有研究显示，在抵制日货运动时期，所谓国货的销量都普遍呈现上升的趋势 (Cochran, 2000）。可见胡氏最初的决定是受到当时整个时代风气的影响。

以上的分析虽然只是冰山一角，然而却足以说明胡文虎善用各种现代广告语言来促销虎标药品。他的努力是有目共睹的，相比之下，同时期其他广告的表达方式则显得平淡无奇和乏善可陈。例如：1917年，市面上曾出现一种与虎标万金油类似的西式止痛药膏，Little’s Oriental Balm，它的广告声称能很快地缓解与治疗头痛、背痛、牙痛、神经痛、坐骨神经痛、风湿痛、喉咙痛和其他外部疼痛，并且能即刻除去劳损、扭伤、肿胀、脖子酸痛以及背部疼痛 (Singapore Free Press, 9 November 1917)。此外，1933年还有来自德国的鹰标万安油 (《总汇新报》，1933年8月16日)。然而，它们的销路似乎都不理想，也并未没有像虎标万金油那样对新加坡的消费者带来既深且广的影响（至少从当时的报纸广告并没有反映出来）。

《总汇新报》，1933年8月16日，第4张第4版。